Die digitale Außenwerbung. Digitale Signage im Indoor- und Outdoor-Bereich!

Die digitalen Werbemedien (DooH) sind im Vormarsch. Daran kann man nicht zweifeln. Inzwischen sieht man diverse digitale Werbeanlagen im Außenbereich und in den Märkten, aber auch andere Bereiche, wie beispielsweise die Fitness-Tempel, die Gastronomie und Behörden ziehen nach, wie auch der Bildungssektor und die Verkehrsmittelwerbung inzwischen digitale Werbung präsentieren. Es begann mit einfachen Schriftbändern, gefolgt von Bildschirmen mit wechselnden Inhalten. Auch QR-Codes sind auf Großflächenplakaten heute keine Seltenheit mehr, denn durch den Scan des Codes werden die interessierten potentiellen Kunden meist direkt auf die Website des Anbieters geführt und bekommen da weitere Informationen oder auch die Präsentation eines Videos. Jetzt sieht man Touch-Screens mit teils interaktiven Inhalten und Großbildschirme mit Werbespots. Diverse Screens sieht man insbesondere im Handel, die sich meist als Video-Plattform zeigen. Mall-Videos und Markt-Videos werden vielfach für erklärungsbedürftige Produkte eingesetzt, aber auch für die einfache Warenpräsentation und als Informationsmedium werden solche Geräte eingesetzt. Der Point-of-Sale (POS) ist eindeutig im digitalen Zeitalter angekommen. Im Outdoor-Bereich der Digitalwerbung (DooH) findet man teilweise die Formate, die man schon aus der Plakatwerbung kennt, aber auch größere Bildschirme mit wechselnden Inhalten, auch teils durch Informationen unterbrochen, sind an interessanten Werbestandorten vielfach anzutreffen. Dazu sind digitalen City-Light-Boards, digitale Video-Boards, digitale Screens und digitale City-Light-Boards bei einigen Werbeunternehmen im Angebot.

Die von Branchenexperten veröffentlichten Zahlen über die Reichweite sind beeindruckend und überproportional sind es die jüngeren Leute, die von die Digitalmedien im Außenbereich erreicht werden. Großbildschirme erzeugen einen hohen Aufmerksamkeitswert und wenn dann noch Informationen mit Werbung durch bewegte Bilder präsentiert werden, wird die Werbewirkung enorm verstärkt. Aus der Konsumforschung ist bekannt, dass etwa 90% der Konsumenten in ihrem Kaufverhalten emotional gesteuert werden und genau das ist der Punkt, der für den Einsatz digitaler Medien insbesondere im POS-Bereich spricht. Mit dem Einsatz von digitalen Out-of-Home-Medien bekommt jeder Werbeauftritt ein junges, modernes, fortschrittliches Image, das die Aufmerksamkeit der Betrachter steigen lässt. Das hohe Potenzial der Digitalwerbung ist erkannt und wird in immer größerem Maße genutzt. Nicht nur die bewegten Bilder, sondern diese auch noch mit aktuellen Informationen vermischt, beispielsweise durch Nachrichten, Wetterberichte, Verkehrsmeldungen oder Sportergebnisse, ziehen die Blicke der Passanten an. Die Werbung auf Großbildschirmen und Videoboards kann jederzeit in „realtime“ ortsunabhängig und individuell geändert werden und aktuelle Ereignisse lassen sich aus diesem Grund jederzeit einspielen. Diese Aktualität der digitalen Out-of-Home-Medien (DooH) ist das große Plus dieser Werbeform und wer die Möglichkeiten dieser Technologie nutzt, wird damit ganz weit vorn liegen. Wie bei allen Werbemedien ist Auswahl der Standorte die wichtigste Entscheidung. Bei den Digitalmedien sind zwar auch die Werbestandorte interessant, die eine hohe Besucherfrequenz aufweisen; was aber zusätzlich wichtig ist, ist eine Verweildauer der Passanten, die mit einer Wartesituation verbunden ist. Aus diesem Grund sind Bahnhöfe, Flughäfen, Bushaltestellen, S-Bahn-Haltepunkte und Busbahnhöfe sehr beliebte Standorte für die Digitalwerbung.

Wie für alle konventionellen Werbemaßnahmen, gelten auch bei der digitalen Außenwerbung die bekannten Kriterien für die Wertigkeit eines Werbestandorts. Es stellt sich nur die Frage, ob die neuen Digitalmedien nicht auch neue Messkriterien erfordern. Das gilt nach unserer Meinung insbesondere um die Messung des Aufmerksamkeitsgrads bei der Digitalwerbung in Verbindung mit Informationen. Mit dem bisher eingesetzten PpS (Plakatseher pro Stelle) oder den älteren Maßeinheiten G-Wert oder TKP (Tausend Kontakte Preis) kann man im Bereich der Ambient-Medien und der Werbung auf Großbildschirmen mit eingestreuten Informationen nach unserer Meinung nicht viel anfangen. Auch die Passagefrequenz bringt sicher kein klares Bild für die Wertigkeit eines Werbestandorts mit den neuen Digitalmedien. Der PpS-Wert müsste durch einen Wert der Verweildauer auf der Werbebotschaft, also der Zeit des Blickkontakts ergänzt werden. Die Preisbildung für beispielsweise Ambient-Werbung ist aus diesem Grund nicht allein durch den PpS begründet, denn die Qualität der Kontakte ist bei der Ambient-Werbung wesentlich höher, als an einem anderen Werbestandort. So ähnlich muss man das auch für den Bereich der Digital Out-of-Home Medien mit Bildschirmen sehen, denn wenn es bei der Ambient-Werbung die Zielgruppengenauigkeit ist, die den Preis bestimmt, ist es bei der digitalen Werbung die Verweildauer.

Bei der Plakatwerbung auf Großflächen, mit Riesenpostern oder City-Light-Plakaten wird vorwiegend auf mögliche Kontaktzahl durch vorbeifahrende Fahrzeuge oder Fußgänger geachtet. Hoch frequentierte Standorte sind gefragt und es wird bei der Auswahl der Werbestandorte nicht immer auf eine Wartesituation abgezielt. Natürlich wird ein Plakatstandort an einer Ampel oder an einem Kreisverkehr meist höher bewertet, weil zu der hohen Frequenz auch eine etwas längere Verweildauer kalkuliert wird. Aber bei vielen Werbeanlagen an stark befahrenen Straßen zählt nur der Blickkontakt der Insassen der Fahrzeuge. Bei den Digital Out-of-Home Medien mit Großbildschirmen oder Video-Boards, die mit eingestreuten aktuellen Inhalten versehen werden, ist die Wartezeit ein wichtiges Kriterium. Es geht dabei um die Wartezeit der Besucher des betreffenden Standorts, beispielsweise auf Bahnhöfen, in Flughäfen oder an Bus- oder S-Bahn-Stationen, wie auch an U-Bahn-Stationen. Viele dieser Objekte haben spezielle Warteräume, in denen die Fahr- oder insbesondere Fluggäste oft relativ lange warten und sich Langeweile breit macht. In solchen Situationen ist fast jede Abwechslung angenehm und die Werbung auf den Großbildschirmen trifft meist auf einen fruchtbaren Boden. Nicht ohne Grund sind an den betreffenden Standorten in den letzten Jahren viele neue digitale Werbeanlagen entstanden und es gibt noch keine Grenze nach oben. Die bewegten Bilder erhöhen nachweislich den Aufmerksamkeitsgrad des Betrachters und wenn dann noch Informationen geboten werden, ist der Blickkontakt fast sichergestellt. Großbildschirme, Infoscreens und Video-Boards erfreuen sich weiterhin großer Beliebtheit und die vorhandenen Werbestandorte werden gerne gebucht. Mit den digitalen Out-of-Home Medien ist eine perfekte Kombination von Information, Unterhaltung und Werbung möglich und genau mit diesem Mix hat man die Aufmerksamkeit der Besucher auf seiner Seite. Speziell an Bahnhöfen und Flughäfen sind die Bildschirme wie Pilze aus dem Boden gewachsen und das hat auch seinen Grund. Die Mehrzahl der Reisenden plant bei der Anreise einen Sicherheitspuffer ein und wenn es keine Probleme auf dem Weg zum Bahnhof oder Flughafen gegeben hat, sind oft lange Wartezeiten die Folge. In jedem Abflugterminal findet man eine Vielzahl Werbestandorte, die mit vielerlei Werbemitteln ausgestattet sein können. Großplakate, Poster, Banner, City-Light-Poster, aber auch Displays oder die gute alte Leuchtreklame ist anzutreffen. Neben den konventionellen Werbemitteln haben sich in den letzten Jahren immer mehr neue Werbestandorte mit digitalen Werbemitteln eingefunden. Auf den Bildschirmen wird redaktioneller Content, bestehend aus Nachrichten, Wetterinformationen oder anderen aktuellen Ereignissen intelligent mit Werbung kombiniert und genau das ist dann eine erfolgversprechende Werbung. Für die wartenden Fluggäste ist der Blick auf den Bildschirm eine willkommene Abwechslung und was kann man als werbungtreibender mehr verlangen, als die Aufmerksamkeit des Betrachters. In diesem Umfeld stört viele Reisende nicht einmal die sich mehrfach wiederholende Werbebotschaft, die sich langsam aber sicher einprägt.